현대 소비자들에게 제품을 소비하는 것은 그저 단순히 소모품을 물물교환 하는 행위가 아니다. 트렌드가 담겨 있는 동시에 스스로의 선택에 가치를 부여하는 행동이다. 그래서 기업들은 어떤 방법으로 제품과 브랜드에 특별함을 부여해 소비자의 눈길을 사로잡을까를 끊임없이 고민한다.
그 가운데 기업들이 관심을 갖기 시작한 것이 ‘아트마케팅’이다. 상업에 예술의 창조적인 요소들을 접목해 브랜드의 품격을 높이고 소비자의 미학적 소비욕구를 충족시키는 것. 그 중에서도 뷰티 분야는 여성의 아름다움과 직결되어 있어 아트마케팅이 가장 활발한 영역이다.
▲ 뷰티, 일러스트를 만나다
뷰티 브랜드의 아트마케팅 중 눈에 띄는 활동이 브랜드에 일러스트를 접목하는 것이다. 일러스트는 친근한 예술영역인 동시에 브랜드의 아이덴티티를 드러내기 쉬운 도구다. 브랜드 테마에 맞는 일러스트를 개발하고 제품 라인별 특성에 맞춰 변형하면 외관에서부터 브랜드의 콘셉트와 차별성을 드러낼 수 있기 때문이다.
샤라샤라는 매장 인테리어와 장식부터 제품 디자인까지 통일성 있게 일러스트를 잘 활용하고 있다. 매장 곳곳에 소녀 캐릭터를 배치해 감성을 자극하고, 제품 상자와 용기에는 브랜드를 대표하는 소녀 일러스트를 삽입했다. 대표 소녀 캐릭터는 따뜻한 감성의 일러스트레이터 이로나와 함께 작업하였다.
달팽이, 진주 등 주요성분을 일러스트화하거나 제품의 기능을 부각시켜 주름개선 기능성제품을 상징하는 시계 일러스트, 남성제품을 의미하는 와이셔츠와 안경 등의 일러스트를 넣는 등 그 방법도 다양하다.
베네피트는 ‘웃음이야 말로 최고의 화장품’이라는 브랜드의 모토를 그대로 제품에 녹여 레트로풍의 일러스트, 종이상자나 캔과 같은 패키지 등에 개성 넘치는 제품명을 붙여 사랑 받고 있다. 디자인 뷰티 브랜드 투쿨포스쿨 역시 일러스트레이터 안케 웨크만이 고안한 캐릭터인 러블리걸 시에나, 패셔니스타 조이, 아티스트 엠마 등 개성 있는 일러스트 캐릭터로 관심을 끌고 있다.
▲ 뷰티, 패션을 입다
패션과의 콜래보레이션은 제품에 ‘옷을 입히는’ 행위이다. 액세서리, 문구, 식음료 등 패션의 협업 영역은 제한이 없다. 그 중에서도 아름다움을 대표하는 패션과 뷰티의 협업은 여성 소비자의 이목을 집중시킨다. 뷰티 브랜드들의 독자적인 이미지와 패션 디자이너들의 개성 있는 시각이 부딪히면 더 큰 뷰티 시너지가 창출되기 때문.
슈에무라는 패션거장 칼 라거펠트와 함께 2012년 크리스마스 컬렉션을 선보였다. 신제품과 일본문화를 접목시켜 탄생시킨 ‘몽슈걸’ 캐릭터에 칼 라거펠트의 상징적인 패션 코드인 화이트 셔츠와 블랙 타이를 매치시켜 디자이너의 개성을 더했다.
에스티로더는 세계적인 패션 디자이너 마이클 코어스와 협업하여 ‘2012 에스티로더 바이 마이클 코어스 홀리데이 컬렉션’ 한정판을 출시했다. 연말의 상징 컬러인 ‘레드’를 테마로 컴팩트와 2012 마이클 코어스 F/W컬렉션에서 영감을 받은 클러치백을 선보였다. 이를 통해 모던하면서도 우아함을 추구하는 브랜드 이미지가 한층 업그레이드되었다는 평가를 받았다.
2012년 홀리데이 컬렉션 ‘마블러스 히로인’을 선보인 디자이너 맥앤로건과 에스쁘아의 협업도 눈에 띈다. 이들의 룩은 ‘눈부신 여배우의 메이크업을 훔치다’를 테마로 레드 카펫 위로 향하는 눈부신 순간, 스킨 톤의 실키한 원단에 섬세한 레이스가 입혀진 아름다운 드레스를 입은 여성이 가진 곡선의 우아함에서 영감을 받았다고 한다.
▲ 뷰티, 스타를 만나다
뷰티와 스타는 떼어 놓을 수 없는 관계다. 화장품은 스타의 빛나는 아름다움을 실현시키는 아이템이기에 뷰티 브랜드들은 모델을 기용하고 이들과 함께 다양한 마케팅 활동을 펼친다. 최근에는 스타들이 직접 참여하는 아트마케팅을 선보이며 브랜드의 이미지를 높이고 있다.
오휘는 2007년부터 선천성 안면기형 어린이의 성형을 후원하는 ‘아름다운 얼굴 캠페인’을 펼쳐왔다. 모델 김태희는 최근 이 캠페인의 일환으로 직접 하트 일러스트를 제작해 ‘아름다운 넘버원 스페셜 키트’를 선보여 화제가 되었다.
SK-II는 미라클 하우스를 개장하며 브랜드의 모델인 여배우 김희애와 임수정의 드레스룸과 파우더룸을 설치해 여배우의 아름다움과 브랜드를 연결시켰다. 동시에 다양한 아티스트와 협업을 통해 페이셜 트리트먼트 에센스의 패키지 콜래보레이션을 진행하기도 했는데 이 중에는 영화배우이자 예술가인 하정우의 작품도 포함되어 많은 사람들의 관심을 불러 일으켰다.
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샤라샤라 제공.
